最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gè自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别ng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别